Desmyttere & Partners

Stel dat iemand je belt met de volgende boodschap. “U kent mij niet, u kent mijn product niet en u kent mijn bedrijf niet, maar ik zou een afspraak met u willen om u ons product te verkopen.” Volgens mij hang je onmiddellijk de telefoon op. Als je nog nooit van een bedrijf gehoord hebt, besteed je dan aandacht aan z’n commerciële boodschap? Neen. Bij reclameblokken op TV bijvoorbeeld onthoud je wellicht enkel de merken die je kent, en besteed je geen aandacht aan diegene die je niet kent. Je doet zelfs geen moeite om hun namen te onthouden. Nog een vraag: stel dat je kon kiezen tussen een mooie paginagrote advertentie met je boodschap en een journalistiek paginagroot artikel in dezelfde krant? Je kiest 100% zeker voor het laatste. “Dat is geloofwaardiger”, hoor ik je denken.

Al Ries, zaakvoerder van het marketingbureau Ries & Ries, heeft over deze problematiek het boek ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’ geschreven. Een ‘must have’ voor elke marketeer. Ries vraagt meer aandacht van marketeers voor PR (public relations), waarmee hij journalistieke aandacht en aanbevelingen van derden (bv. mond-tot-mond reclame) bedoeld.

Voor vele bedrijfsleiders is marketing synoniem voor reclame, niet voor pr. Als het woord marketingcampagne valt, dan zijn de vragen die spontaan opkomen “Waar gaan we adverteren?” en “Hoeveel reclamebudget hebben we?”. De oplossing voor marketingproblemen: meer reclame. Echter, het merkenkerkhof ligt vol met merken die poogden groot worden met massapubliciteit, zonder eerst vertrouwen te verkrijgen via public relations.

PR laat toe om je verhaal indirect via derden te vertellen, meestal via de media (print of internet). PR heeft vertrouwen. Reclame heeft dat niet. Wanneer hij bedrijven coacht, raadt hij aan om elk marketingprogramma te starten met alle mogelijke vormen van gratis aandacht, en enkel over te stappen naar reclame als alle mogelijkheden van PR zijn benut.

Hoe overtuig je de kritische consument van vandaag?

Niet met reclame, volgens Ries. Reclame kan de klant niet overtuigen. Het heeft daarvoor twee zaken tegen zich. Ten eerste wekt reclame geen vertrouwen op bij consumenten. Ten tweede zal een merk waar niemand ooit van hoorde ook geen vertrouwen opwekken. PR lost beide problemen op. Een PR-boodschap wekt vertrouwen omdat het van een ‘betrouwbare’ bron komt, zoals een journalist of iemand uit je netwerk. Van hen aanvaard je dat ze je vertellen over merken waar je nog nooit van hoorde. Van hen verwacht je ‘nieuws’.

Hoe win je een PR-veldslag?

De basis voor een PR-succes is een product of dienst met een verhaal dat nieuws- of mediawaarde bevat. Vertel dat verhaal op een indirecte manier via derde partijen, bij voorkeur via de media. Want, hoe meer het volume aan ‘schreeuwerige’ reclame stijgt, hoe meer de klant zijn steven wendt naar onafhankelijke, betrouwbare bronnen voor aanbevelingen en advies. Vrienden, kennissen, buren, en natuurlijk de media in al zijn diversiteit. Zelden zullen zij de advertenties afspeuren. Het enige wat ze kennen is wat ze in de krant lezen, op het internet vinden of wat ze leren van mensen die ze vertrouwen. De meeste mensen bepalen wat het beste voor hen is door uit te zoeken wat anderen vinden wat het beste is. En de twee sleutelfactoren hierbij zijn de media en mond-tot-mond. Wat vandaag merken opbouwt, is gratis aandacht in het algemeen, en media-aandacht in het bijzonder.

Eenmaal de vlam in de (media)pan zit, en je een kritische massa aan klanten hebt, zal mond-tot-mond reclame je merk levendig houden en wel voor een lange periode waarbij je geen enkele vorm van (betalende) reclame nodig hebt.

Ten slotte, een sterke woordvoerder die de media kan ‘bespelen’ is een extra troef. Elk product heeft een woordvoerder nodig. Je kan bv. een fles wijn nu eenmaal niet interviewen. Een bekende of sterke woordvoerder is vaak het ontbrekende element in pr-campagnes. Denk maar aan wat Steve Jobs doet voor Apple, Richard Branson voor Virgin of wat Annita Roddick (deed) voor The Body Shop.

Hoelang duurt een PR-proces?

Antwoord: lang, vaak enkele jaren. Dat is een nadeel volgens Ries, want weinig marketeers of bedrijfsleiders hebben geduld bij het uitbouwen van hun merk. Een merk bouw je echter langzaam, geduldig en methodisch op. Grote reclamebudgetten spenderen aan een zwakke merknaam is een dodelijke combinatie. Tenzij je over onuitputtelijke financiële middelen beschikt. Start niet met adverteren, vooraleer je het vertrouwen van de markt gekregen hebt. Eerst win je de PR-veldslag voor je in de reclameoorlog stapt. Neem je tijd, en bouw je merk vastberaden, maar in kleine stappen, uit.

Een merk wordt dus geboren met het talent om gratis aandacht, PR of nieuws te genereren. Maar hoe lanceer je een merk dat geen kans op gratis aandacht maakt?
De trieste waarheid is ... je lanceert het beter niet. In deze maatschappij van mediaverzadiging, win of verlies je de strijd in de pers en via mond-tot-mond. Als je de strijd om deze gratis aandacht verliest, verlies je gegarandeerd de reclameoorlog.

Welke rol speelt reclame nog?
 
Reclame heeft volgens Ries een fantastische toekomst als ‘verdediger’ van merken. Het werkelijke doel van reclame is volgens hem niet meer het bouwen van een merk, maar het verdedigen van een merk eenmaal het door andere acties (vnl. public relations) gebouwd is. Volgens Ries is reclame als behangpapier geworden. We vinden het leuk maar het raakt ons niet meer het zet ons niet meer in beweging. Want we geloven niet meer in reclame. Reclame is springlevend. Maar als merkenbouwer is het dood.

Reclame kan de perceptie over een merk nog sterker maken dan het al is. PR bouwt die perceptie op. Reclame verdedigt en versterkt ze. Hij ziet reclame in de toekomst als een soort verzekering, die merken beschermt tegen aanvallen van concurrenten. Reclame is de prijs die je betaalt om je merk ‘top of mind’ te houden. Zodat de consument denkt “Ik wist het al, maar ik ben blij dat je me er aan herinnert”. Reclame voeren (zeker op TV) is een statussymbool geworden, een teken van succes. Reclame wordt het speelterrein van succesvolle merken. Daarom werken reclamebureaus het liefst voor marktleiders. Voor sterke merken, die zich al een stevige positie in de geest van de klant verworven hebben.

Helaas focussen volgens Ries te veel reclamemensen op het bouwen van merken, zodat ze niet in staat zijn om merken te verdedigen. Reclame is niet bedoeld om merken te bouwen, en is ook niet in staat om een merk te redden die op zijn retour is. Het reclamebureau van de toekomst zal volgens Ries “follow-up” campagnes ontwerpen die ideeën en beelden bevat die zich al in de geest van de consument genesteld hebben door PR-campagnes.

Samengevat:
 
Nieuwe merken hebben PR nodig, sterke merken hebben reclame nodig. Eerst PR, dan reclame is de beste strategie om een merk te bouwen.

The Fall of Advertising and the Rise of PR
Al Ries & Laura Ries
ISBN 978-0-06-008199-7