Desmyttere & Partners

De term Long Tail (vrij vertaald: lange staart) is bekend geworden door het gelijknamige boek uit 2006 van Chris Anderson. Het principe achter Long Tail is de mogelijkheid om producten en diensten binnen niches op de markt te brengen op een rendabele manier, waar dit vroeger met klassieke marketingtechnieken onbegonnen werk (lees: te duur) was. De basis voor de sterke groei van Long Tail strategieën zijn de mogelijkheden die het internet, en meer bepaald e-commerce, ons bieden. Hierdoor krijgen ondernemers de kans om op niche-doelgroepen te mikken. Niche betekent hier: met weinig producten maar ... met veel potentiële klanten. Soms zijn het mega-niches met vaak miljoenen gebruikers.

 

Een klassiek voorbeeld van The Long Tail is het businessmodel van Google, dat miljarden verdient met zijn Google AdWords. De wereld van de advertentieverkoop beperkte zich vóór Google voornamelijk tot een beperkt aantal (horizontale as) adverteerders die elk grote budgetten of omzet (verticale as) genereerden voor de aanbieders van mediaruimte. Je kreeg dus een beperkt aantal marktspelers die het gros van de markt deelden. Google heeft zich echter geconcentreerd op de miljoenen spelers die maar over een klein advertentiebudget beschikken. De staart van de markt dus, waar vele klanten elk een klein stukje van de omzet uitmaken. Echter ... samengeteld is het rode deel (de kop) en het oranje deel (de staart) van de markt wel even groot. Bovendien heeft Google in het oranje deel bijna geen concurrentie.

 

Mijn boek 101 marketingtips voor ondernemers is bijvoorbeeld een typisch Long Tail product. Uitgeverijen in Vlaanderen zijn enkel geïnteresseerd om managementboeken te verkopen die zich richten tot het personeel van een duizendtal grote bedrijven waarvan ze zeker weten dat ze veel managementboeken kopen. Nochtans is dit slechts 0,22% van het aantal bedrijven in Vlaanderen. Mijn doelgroep, zelfstandigen en KMO's in Vlaanderen, bestaat uit een markt van meer dan 400.000 bedrijven (99,78% van het aantal bedrijven in Vlaanderen). Zij kunnen elk slechts een klein bedrag spenderen, maar de som van die vele kleintjes maakt toch een enorme markt. Binnen de klassieke boekenbusiness (uitgever + boekhandel) kreeg ik geen schijn van een kans. Daar heerst schaarste, omdat niet elk boek een plaats op het winkelrek kan krijgen. Nu, met onlinedistributie en -verkoop, zijn we een wereld van overvloed binnengestapt. De beperking van fysieke winkelruimte en andere distibutieknelpunten is verdwenen. Op het internet is er plaats voor iedereen. De markt verschuift van een klein aantal aanbieders in de kop van de markt naar een enorm aantal nichespelers in de staart van de markt.

 

Dankzij Long Tail kon ik de marketing voor mijn boek in eigen handen nemen. De eerste stap was het creeëren van online aanwezigheid via een website, waar ondernemers het boek online konden kopen. Via internet kunnen meer mensen dan vroeger goedkoper bereikt worden. Dit is één van de pijlers van Long Tail.

 

De tweede stap was het creëren van mond-tot-mond reclame. Dit is de tweede pijler van Long Tail. Consumenten en bedrijven verliezen hun geloof in advertenties, en vertrouwen steeds meer wat hun eigen netwerk over merken, producten, diensten of bedrijven vertelt. De mieren hebben nu megafoons. Die omkering van de macht verandert het hele marketingspel, het collectief controleert nu de boodschap. Mond-tot-mond reclame is een publiek gesprek dat voor mij via blogcommentaren (bekijk ook dit voorbeeld), persrecensies, marketingevents, pageranks op Google en boekbesprekingen loopt. Chris Anderson spreekt in zijn boek over de intrede van het ‘aanbevelingstijdperk'. Er is een overvloed aan informatie, en daardoor leggen we ons vertrouwen in ‘filters' die ons leiden doorheen deze jungle van communicatie.

 

Hoewel het boek 'The Long Tail' zich beperkt tot voorbeelden van grote bedrijven als Google, Amazon, eBay of Lego, schuilen in de theorie achter The Long Tail strategie bijzondere kansen voor ondernemers. Het toont aan dat door internet onze businessmodellen aan het veranderen zijn. De onbeperkte toegang en (schap)ruimte zorgt ervoor dat het aanbod op het web ongekend rijk is en door de onafhankelijkheid van tijd en plaats voor iedereen beschikbaar. Dit enorme aanbod creeërt een alsmaar groeiende vraag.

 

In de toekomst zullen specialisten, die werken binnen afgebakende niches, daarom steeds meer hun plaats gaan opeisen naast grote internationale spelers. De speedboten gaan de concurrentie aan met de tankers...