Desmyttere & Partners

Via nieuwsbrieven, forums, blogs of netwerksites zoals Youtube, Facebook, Linkedin, Ecademy, Flicks, Hyves, Netlog, ... gaan steeds meer mensen ideeën of interesses online met elkaar delen, en gaan ze onder elkaar conversaties opzetten. De uitdaging voor marketeers is om deel uit te maken van die conversaties, en hieruit hechte commerciële relaties uit te bouwen met een doelgroep.

In Join the Conversation neemt Joseph Jaffe de lezer mee in de wereld van conversatiemarketing. Een wereld waar consumenten en marketeers vredevol en productief naast elkaar kunnen leven. Hij wijst in zijn boek uitvoerig op de conversatiekansen die elke dag op het internet voor het rapen liggen.

Definitie van conversatie

Conversatie impliceert dat u ‘met’ klanten of prospecten praat, dat u zich niet beperkt om ‘tegen’ hen te praten via advertenties of andere reclame-uitingen. Uw publiek kan dus met u in dialoog gaan, of een conversatie over uw product of dienst uitbouwen. Het verschil met reclame of communicatie? Reclame is zender-gefocust. U zendt uit, en uw publiek luistert (of zou dat in het beste geval moeten doen). Met de opkomst en doorbraak van Web 2.0 en alle beschikbare digitale media, is converseren vandaag zinvoller (en rendabeler) dan reclame voeren volgens Jaffe.

Waarbij moet gezegd worden dat het vaak goochelen met woorden blijft: conversatie, dialoog, relatie, buzz, mond-tot-mond reclame, ... Wie volgt nog? Maar Jaffe’s belofte klinkt aantrekkelijk. Conversatiemarketing zorgt volgens hem voor “sales leads without cold calling”.

4 fases in marketing communicatie

Jaffe schetst in zijn boek 4 fases binnen marketing communicatie:

1. Het one-to-many model, waarbij één zender zijn boodschap ‘uitstraalt’ naar vele ontvangers. Jaffe noemt het model ook spray-and-pray, command-and-control of de shotgun method. Reclame ten voeten uit...
2. Het one-to-one model, waarop de CRM-specialisten hun theorieën gebouwd hebben. Dit model hield ons voor dat we honderden verschillende boodschappen konden uitsturen naar honderden verschillende mensen. Waarbij elke boodschap afgestemd was op de leefwereld van de ontvanger.
3. Het one-from-one model, de zogenaamde ‘pull-based marketing’. Marketeers beseften plots dat ze, naast een outbox, ook nog een inbox hadden. Dit is de wereld van de zoekmarketing, waarbij alles gericht is op het ‘gevonden’ worden via het net. Waarbij de vinder contact opneemt met de zender van de boodschap.
4. Het many-to-many of conversatiemodel, waar geen dominante speler bestaat. Er zijn zenders en ontvangers, waarbij elke ontvanger op zijn beurt ook zender kan worden. Er worden ontelbare connecties gelegd tussen zenders en ontvangers. In dit model verliest een marketeer voor een groot stuk de controle over zijn boodschap. Naast de klassieke media (tv, kranten magazines, ...) wordt ‘de klant’ nu ook een medium op zich.

De rol van reclame als conversator

Jaffe’s antwoord is duidelijk: er is geen plaats voor reclame in conversatiemarketing. Advertenties, radiospots, tv-spots, mailings, enz. zijn volgens hem onzichtbaar in een conversatiemodel. Waarom? Omdat reclame er op gericht is om ongevraagd te storen, en gefocust is op verkopen. Conversatie daarentegen, is gebouwd op vrije wil om met een merk of bedrijf in dialoog te gaan, waarbij verkoop wel volgt als de dialoog naar wens verloopt. Goede conversatie leidt immers steeds naar een vruchtbare relatie. Zoals Jaffe over consumenten en reclame vertelt: “They’re not waiting around for you to make their day. They’re creating a great day every day.”

Jaffe’s advies voor marketing managers, marketingdirecteurs of CMO’s: “Reinvest the entire advertising budget in your customers and your products.”

Het boek sluit goed aan bij de theorie van Seth Godin in zijn boek Purple Cow, waarin hij beschrijft dat we niet op de massa moeten mikken bij marketing, maar op early adopters of fans van onze producten of diensten. Zij moeten onze merkwaarden communiceren naar de grote massa. Jaffe haakt zijn theorie hieraan, door te stellen dat het vooral die early adopters of fans zijn die zeer actief converseren op het internet.

Content is King

Maar hoe speelt u mee in een spel waarin u niet langer alleen de schoten afvuurt? Waar de prooi steeds meer de jager wordt, en omgekeerd? Waar u in het beste geval uitgenodigd wordt om deel te nemen aan de conversaties als een gelijke, en in het slechtste geval volkomen genegeerd wordt. Antwoord: door boeiende verhalen te vertellen, door boeiende ‘content’ te leveren.

Content, of relevante inhoud op een webstek, is de absolute draaischijf van conversaties. Mensen plaatsen content op het web, reageren op content, consumeren het, sturen het door, wijzigen het (bv. Wikipedia), enz... Zonder content bestaat er geen conversatie. Content drijft op goede bedrijfsverhalen, gebracht door echte mensen. Conversatiemarketing eist dus dat u iets zinnigs te vertellen hebt. Verwacht immers niet dat klanten of prospecten over u gaan converseren als u zelf niets te vertellen hebt.

Doelgroepen worden communities

Vergeet op het internet de term ‘klant’ of ‘prospect’. Spreek eerder in termen van ‘netwerk’, ‘community’ of ‘beïnvloeders’. Waarbij iedereen belangrijk geworden als uitdrager (of zender) van uw boodschap: vijanden, prospects, klanten, fans, bloggers, ...

Jaffe gelooft niet meer in de strikte benadering van de term ‘doelgroep’. Voor bepaalde producten of diensten zal ze nuttig blijven (bv. in de B-to-B sector), maar voor bv. consumentenproducten is ze volgens hem hopeloos achterhaald. Waarom? Omdat geen twee consumenten dezelfde zijn. Het alternatief? Beschrijf de netwerken of communities waar uw klanten deel van uitmaken, en integreer u hierin.

Mijn persoonlijke mening over het boek

Jaffe heeft in elk geval een punt, als hij ons duidt op het groeiend belang van het opvolgen, stimuleren, beheersen van conversaties. Leren converseren helpt ons om minder exclusief te focussen op verkoop (koop nu!!), maar evengoed aandacht te besteden aan de fases voor- en na de verkoop.

Hij duwt ons met de neus op de realiteit dat het niet de merken zijn die de conversatie aangaan, maar de mensen achter het merk. En dat mensen zoals u en ik bereid zijn om ver te gaan bij het promoten van bedrijven, producten, merken of diensten binnen onze vrienden- of familiekring of binnen ons netwerk.

Jaffe schetst het kader, maar beperkt zich helaas daartoe. Hij houdt de bouwstenen zelf op zak. Het feit dat Jaffe een marketingbureau heeft, gespecialiseerd in conversatiemarketing, zal hier veel mee te maken hebben. Het boek schept een sfeer en vertrouwen, maar voor het echte werk moet u bij hemzelf aankloppen. Dat is jammer, zodat het verre van een doe-boek is geworden.

Een ander nadeel is dat het boek verschrikkelijk langdradig is. Bijna 300 pagina’s om mij te overtuigen van het nut van een conversatiemodel is wat van het goede teveel. Jaffe valt dan ook eindeloos in herhaling, en herkauwt continu dezelfde theorieën.

Besluit: het boek is een aanrader voor fans en tegenstanders van conversatiemarketing, maar weet dat u niet echt aan de slag kunt na het lezen, en dat u discipline en volharding zult nodig hebben om het boek uit te lezen.