Wie is er bang van verandering? Wie heeft er schrik om zijn marketingbeleid volledig anders aan te pakken?

Ik niet, zegt u? Toch zijn dit 2 essentiële factoren waarom ondernemers er niet in slagen om nieuwe producten succesvol in de markt te zetten.

Ten eerste: consumenten zetten zich bij voorbaat af tegen nieuwe producten, tot ze door hun omgeving gestimuleerd of gepusht worden om ook te kopen. Ten tweede: ondernemers zweren nog altijd bij de klassieke communicatietechnieken om met hun klanten te communiceren. En laten de nieuwe technieken, waarbij digitale media en netwerken voorop lopen, vaak links liggen.



De reden: we hebben schrik om te falen. Schrik van het onbekende. Schrik om de foute keuze te maken. ‘Think outside the box’ wordt letterlijk genomen. We durven wel buiten ons referentiekader denken, maar uitvoeren ... ho maar.

Waarom is dat zo? Sir Ken Robinson, een Engelse jeugdpsychiater, heeft een relevante uitleg klaar: “Kinderen worden geboren met ongelimiteerde creatieve talenten. Bij het opgroeien wijst onze omgeving ons echter continu op gevaren. Hierdoor verliezen we systematisch onze spontaniteit en onze creativiteit. Onze opleiding leert ons het maken van fouten af. Mislukken is slecht. Het gezegde ‘Uit zijn fouten leert men’, schuiven we aan de kant. We moeten scoren, en leren daarbij om op veilig te spelen.”

Daar hebben we het. Dat is volgens mij de basis voor het krampachtig vasthouden aan oude gewoontes. Maar wat als niet veranderen plots de grote fout blijkt te zijn?

Dit is het verhaal van een Zuid-Afrikaanse wijn waar u wellicht nog nooit van gehoord hebt: Stormhoek.

Deze wijn verveelvoudigde zijn afzet in Engeland door ... een blogpost. Voor u zuchtend wegloopt: het ging om tienduizenden flessen wijn.

Hoe het begon? De zaakvoerder van Stormhoek wijnen besliste om een honderdtal flessen wijn te bezorgen aan bloggers. Zijn criteria waren:

• De bloggers moesten in het Verenigd Koninkrijk, Ierland of Frankrijk wonen
• Ze moesten een goed onderhouden blog hebben, die ten minste 3 maand online was
• Het aantal lezers van de blog speelde geen rol, als hun artikelen maar kwaliteitsvol waren
• Ze moesten meerderjarig zijn, en dus wijn mogen drinken
• Ze hadden geen enkele verplichting om iets over de wijn te schrijven, goed of slecht.

Velen onder hen besloten toch iets over de wijn te schrijven. Zo startte het Stormhoek-virus op het internet. En nee, noch de bloggers, noch hun vrienden zetten een raid in op de winkel. Zo is het niet begonnen.

Wat gebeurde: door in relatie te gaan met de blogosfeer, kreeg Stormhoek in razendsnel tempo het vertrouwen van zijn allerbelangrijkste klanten: de supermarkten en de eindconsument (de klant van de supermarkt).

Stormhoek besliste om niet te doen als zijn duizenden concurrenten: hard selling bij aankopers van supermarkten. Het besliste om zijn markt indirect te benaderen. Met een boeiend verhaal over Zuid-Afrikaanse wijn dat via blogs en zijn lezers verspreid werd. Door een verhaal te vertellen werd het verkoopproces eenvoudiger.

Beschouw bedrijfsblogs dan ook niet als een extra verkoopkanaal. Gebruik ze om uw verhalen te lanceren. Om indirect uw verkoopsucces te starten, als een kanaal om uw markt open te breken.

Waarom krijgen sommige ondernemers opdrachten in de schoot geworpen, terwijl anderen tonnen energie moeten steken in koude prospectie? Daar zijn vele redenen voor, maar één van de voornaamste is deze: diegenen die hun vak beoefenen met passie, en die passie op een professionele manier kunnen uitstralen, komen verder.

Referrals, doorverwijzingen, mond-tot-mond reclame, aanbevelingen, ... zijn belangrijker dan ooit geworden. Als we op zoek gaan naar oplossingen, naar producten of leveranciers, doen we meer en meer beroep op ons netwerk.

En daar speelt passie een grote rol. Diegenen die hun project op een begeesterende manier op anderen kunnen overdragen, kunnen rekenen op veel mond-tot-mond reclame. Ze hebben de drive om voor zichzelf en voor hun netwerk dingen voor elkaar te krijgen. Hun netwerk ‘werkt’ dan voor hen. Brengt potentiële klanten aan. Verwijst bedrijven naar hen door.

Weten wat je passie is, is één van de drijfveren van ondernemen. Voor mij is dat ondernemers adviseren en coachen op vlak van marketing strategie. En, wat is uw passie? Als je je passie hebt gevonden, is het goed die te delen met andere mensen. En zo bouwt u, vaak onbewust, aan een heel krachtig netwerk.

Een marketingplan schrijven is geen sinecure … denken veel ondernemers. Het vreet tijd en vereist een externe consulent … denken ze. Zij hebben maar gedeeltelijk gelijk.

Want met een stap-voor-stap-aanpak en een degelijke ondersteuning is een marketingplan schrijven wel degelijk een haalbare kaart. Het is bovendien een must geworden.

Daarom scoren ondernemingen alleen nog als zij hun marketinginspanningen strategisch en planmatig aanpakken. Door hyperconcrete doelstellingen te bepalen en de weg ernaartoe precies uit te stippelen - inclusief de meetpunten onderweg.

In deze workshop leert u hoe u in twintig stappen een gedetailleerd en concreet marketingplan schrijft voor uw product, dienst of project. U verwoordt uw marketingideeën gestructureerd. Het resultaat? U beschikt over een doe-marketingplan op maat van uw onderneming. Een plan dat praktisch en bruikbaar is: een werkinstrument, een marketingdraaiboek, een routeplan naar succes.

Data:
Dinsdag 21 oktober 2008 te GENT (van 12u30 tot 18u)
Donderdag 23 oktober 2008 te UTRECHT (van 12u30 tot 18u)

Download hier de folder met het inschrijvingsformulier.

“In deze overschotmaatschappij is er een overschot aan bedrijven die op elkaar lijken, die mensen in dienst hebben die op elkaar lijken met een vergelijkbare opleidingsachtergrond en vergelijkbare banen, die met ideeën komen die op elkaar lijken en dingen produceren die op elkaar lijken met vergelijkbare prijzen en van een vergelijkbare kwaliteit.”

Uit het boek ‘Funky Business’ van Kjell Nordstrom en Jonas Ridderstrale

En, hoe gaat u het verschil maken?

Op mijn artikel 'Zet uw medewerkers online' op Molblog, kwam een reactie met een link naar de website van het bedrijf Rhinofly uit Utrecht. Zij zetten hun mensen op een leuke, en grafisch bijzonder geslaagde manier online.

Klik hier voor de link naar de 'mensenpagina' van Rhinofly.

Lastige vraag, vind ik. Af en toe stellen klanten mij ze, en telkens ben ik maar half tevreden met mijn uitleg. Daarom heb ik wat research gedaan. Gegoogled, en wat collega’s gebeld. Om vast te stellen dat zij ... het verschil eigenlijk ook nooit goed kunnen uitleggen.

Ik probeer toch een steekhoudend antwoord te formuleren. Eerst en vooral: volgens mij is het verschil tussen een business consultant (of adviseur) en een business coach niet zo groot. Coaching is een co-creatief proces, en consulting is dat ook. Een goede consultant adviseert en helpt zijn klanten bij het juist formuleren van vragen en antwoorden.

Hoewel klanten vaak denken dat een marketing coach de beslissingen voor hen kan nemen. Zo werkt het niet. Wij leveren advies, gebaseerd op jarenlange ervaring, opleiding, research, emotionele intelligentie en buikgevoel. Het belang van die laatste twee neemt trouwens toe omdat marketing meer kunst dan wetenschap wordt. Coaching of consulting is er op gericht een klant in staat te stellen zijn eigen beslissingen gefundeerder te nemen, om het risico op verkeerde beslissingen zo laag mogelijk te leggen.

Zoekt u een coach of een consultant? Dan raad ik u aan om iemand te zoeken die de beide combineert. Die adviezen scherp durft stellen, omdat klanten de afgrond vaak niet (willen) zien. Maar vooral iemand die coacht, die dichtbij u, die naast u komt staan. Die u beter maakt. Die zorgt dat u oplossingen blijft zien, ook als de ‘adviseur’ vertrokken is. Dat is de reden waarom ik meer houd van het woord ‘coach’ dan van ‘consultant.

Op het congres ‘Think Tomorrow’ moest ik aandachtig luisteren naar het verhaal van de Franse advocaten. Deze kampten met een slecht imago (oude school), hadden een gebrekkige aanwezigheid op het web en gaven nooit thuis als mensen via Google de antwoorden op hun juridische vragen probeerden te vinden. Daarom werd door een Frans marketingbureau een project ontwikkeld die er op gericht was om daar aanwezig te zijn waar de meeste juridische vragen gesteld werden: Google.

De huidige methode, een klassieke website met juridische inhoud die ondersteund werd door een AdWords (de advertenties die u rechts in de Google pagina’s ziet staan) campagne, faalde compleet. Ten eerste was het opbouwen en managen van die inhoud niet beheerbaar. De AdWords campagne was budgetrovend en gaf niet het nodige rendement. Ten slotte was er geen garantie dat er vanuit een tekstadvertentie een link gemaakt werd naar het juiste antwoord.

Wat was nu wel de juiste strategie? Ten eerste leren aanvaarden dat de beste, meest kwalitatieve content te vinden is bij de 45.000 advocaten. Niet bij een content manager. Ten tweede: beseffen dat een blog de allerbeste manier is om bovenaan de Google resultatenlijst te komen (dat geef ik u zelf op een briefje). Het resultaat: een blogplatform waar elke advocaat zijn/haar eigen blog kan creëren en daarop juridische content kan publiceren.

De grootste uitdaging bestond erin om dit technologisch goed in elkaar te steken, en de advocaten te overtuigen om hun kennis te delen op hun blog met hun (potentiële) klanten. Het resultaat was verbluffend. Na 8 maand stonden al 850 blogs online, waren 10.000 artikelen gepubliceerd en stonden 20.000 commentaren van klanten online. Maar bovenal: 75% van de traffic op de blogs kwam via Google.

Met hetzelfde budget als vroeger (100.000 euro per jaar) genereerden de blogs 120.000 unieke bezoekers per maand of 1.440.000 unieke bezoekers per jaar. Dat betekent een kost van 0,07 euro per unieke bezoeker. Kostprijs voorheen: 1 euro per unieke bezoeker. Dat is 14 maal goedkoper voor hetzelfde resultaat, zonder te vermelden dat dit alles resulteerde in een beter imago (vanwege de open en moderne communicatie) en een hoger engagement en enthousiasme van de advocaten zelf.

Voorbeeld van een blog? Klik hier.

Voorbeeld van het Google effect bij een zoekopdracht ‘avocat divorce bordeaux’? Klik hier.  De blog van mr. Michele Panis ziet u op plaats 3.

Voorbeeld van het Google effect bij een zoekopdracht ‘avocat fiscaliste paris’? Klik hier. De blog van mr. Bertrand Dussert ziet u op plaats 1.

Waar wachten de Belgische vastgoedmakelaars, verzekeringsmakelaars, notarissen of advocaten nog op?

Dit is een van de boeken die al (te) lang in mijn kast stonden, klaar om gelezen te worden. Jan Vermeiren is een netwerking specialist, die al jarenlang professioneel aan de weg timmert. Hij is een begenadigd spreker, en heeft diverse diensten uitgebouwd zoals trainingen en workshops over netwerking.

Hij bundelde zijn knowhow in het boek ‘Let’s Connect’. Omdat ik zelf een zeer actief netwerker ben, komen de vele tips en adviezen mij vrij bekend voor. Vooral voor ondernemers, managers of verkopers die beseffen dat ze op het vlak van netwerken tekort schieten, is dit een zeer interessant boek.
Jan beschrijft de techniek van het netwerken op een heldere, begrijpbare manier en grijpt vaak terug naar praktijkvoorbeelden uit zijn eigen ervaring. Bovendien is het een compleet boek, dat zowel offline als online netwerken aan bod laat komen. Als lezer krijg je ongelofelijk veel tips en adviezen, het is dus zaak om hieruit een goede selectie te maken.

Als afsluiter geeft Jan een interessant overzicht van boeken, websites, blogs, e-tijdschriften of online zakennetwerken waar je meer kunt leren over netwerken.

Een aanrader, omdat het de lezer stimuleert om er onmiddelijk aan te beginnen.

Op vakantie in Amerika heb ik vaak vruchteloos achter straatjes of steegjes met winkels gezocht. Alles zat er werkelijk verzameld in grote ‘Mall’s’ of shoppingcentra. Waarbij de mooiste een architectuur had van winkelsteegjes, zodat je het gevoel kreeg dat je in een stadje aan het winkelen was.

En hoe zit het bij ons? Je kunt niet naast de groeiende leegstand kijken in winkelstraten, en Unizo heeft de handen vol bij de bescherming van de zelfstandige winkeliers tegen de opkomst van grote shoppingcentra. Een derde vaststelling is dat de winkels in de belangrijkste winkelstraten bij ons steeds vaker ingenomen worden door de grote retailers. Zodat ‘de winkelstraat’ er in elke stad steeds vaker hetzelfde uitziet. Dezelfde namen, dezelfde kleuren, dezelfde stijl(loosheid), dezelfde onpersoonlijke aanpak.

Maar ... er is hoop voor de kleine, zelfstandige winkelier. Die hoop ligt volgens mij op 2 vlakken. Ten eerste, bij de consument zelf. Er is een duidelijke trend aan de gang waarbij de consument weer interesse heeft in speciaalzaken (lees ook mijn artikel De consument verkiest weer de speciaalzaak). De grillige, onvoorspelbare consument lust weer pap van buurtwinkels of speciaalzaken die snel bepaalde tendensen kunnen oppikken en een superpersoonlijke aanpak garanderen.

Maar de allergrootste hoop ligt bij de winkelier zelf. En meer in het bijzonder in de positionering die hij gaat innemen ten opzichte van alle andere (kleine of grote) spelers. Zonder het zelf te beseffen zijn vele winkeliers zich het hoofd aan het breken over marketingstrategie. Waarbij de juiste keuze het verschil kan maken tussen succes en faling.

Daarom was ik zo blij met een artikel in de regionale pagina’s (Gent-West) van Het Laatste Nieuws van 12 augustus. Het artikel kopte ‘Nederkouter herleeft’, met daarnaast een foto van een fiere handelaar voor zijn winkel. De man, Philippe Meert, heeft een al zijn hele leven een elektrozaak aan de Nederkouter. Hij heeft zijn strategie door de jaren heen dan ook moeten aanpassen. “De grote ketens nemen alles over en voor kleine winkeliers is er maar één mogelijkheid: specialiseren en service bieden”, weet Meert. De speciaalzaken zijn de redding van de Nederkouter als winkelstraat. “Zaken die een héél eigen niche dekken”, legt Meert uit. “De Nederkouter wordt een straat vol met niche-winkeltjes, maar dat is misschien net wat hier nodig is”, klinkt het.

Lees hier het volledige krantenartikel.

“Op schrift gestelde doelen zijn dromen met deadlines.”

Over het belang van doelstellingen en het schrijven van een strategisch marketingplan.

Hoeveel links naar uw website zijn er vanaf andere websites? Deze vraag is één van de pijlers van uw zoekoptimalisatieproces. Om goed te scoren in zoekmachines als Google helpt het om veel links te verzamelen. Hoe meer links naar uw website wijzen, hoe belangrijker Google uw website acht. Google heeft daarvoor een eigen scoresysteem, dat PageRank heet.

Controleer hier uw eigen PageRank. U krijgt een score tussen 0 en 10, en ziet het aantal links naar uw website. Verzamel dus zo veel mogelijk links naar uw website. Vraag bijvoorbeeld bevriende of complementaire ondernemers om een link naar uw website op hun site te zetten. Of beter: neem deel aan discussieforums over vakgerelateerde onderwerpen of reageer of blogs. Elke reactie laat een link naar uw website achter. Of zet uw profiel op social media sites als Linkedin of Ecademy.

Extra tip: schrijf u in voor het KMO Marketing Congres op 10 oktober 2008. Een van de 7 sprekers is Béate Vervaecke, die u alles zal leren over de impact van Google op een KMO-business.

Conversatiemarketing is een verzamelnaam voor de technieken die gebruikt worden om via het internet een relatie op te bouwen met potentiële klanten. Denk hierbij aan blogs, discussieforums, online netwerken als LinkedIn of Ecademy, en aan social media sites als Youtube, Facebook of Hyves. Het opbouwen van een relevante dialoog of conversatie moet op termijn uitmonden in een reële commerciële relatie.

In zijn recente boek Join the Conversation, schetst auteur Joseph Jaffe het groeiend belang van conversatiemarketing voor kleinere bedrijven. Omdat dit één van de pijlers van mijn consultpraktijk is, en ikzelf een bijzondere fan en gebruiker van conversatiemarketing ben, loont het de moeite om hier even bij stil te staan.

Trouwens, steeds meer ondernemers willen met hun website verder gaan dan het louter ‘afficheren’ van hun producten en diensten. Velen worden door hun eigen klanten overtuigd van het bestaan en het nut van nieuwsbrieven, blogs, online netwerken of social media sites.

Ondernemers in het algemeen, en kleinere bedrijven in het bijzonder, zijn geknipt voor het toepassen van conversatiemarketing. Waarom? Omdat ze boeiende verhalen te vertellen hebben. Zij die er in slagen om het verhaal rond hun product of dienst goed te vertalen naar online content, halen hier zeer veel profijt uit.

Toch trek ik even aan de rem. Ondernemers die met conversatiemarketing aan de slag willen zullen botsen op 2 beperkingen. Ten eerste heb je heel wat gespecialiseerde kennis nodig om aan de slag te gaan met de technieken of te experimenteren met de tools die voorhanden zijn. Concreet denk ik dan aan het gebruik van nieuwbrieven, blogs, forums of netwerksites. Dit kunt u echter oplossen, door beroep te doen op specialisten zoals ik. Ten tweede vraagt conversatiemarketing veel van uw tijd. Maar u krijgt een bonus van formaat: want het gebruik zelf vraagt zeer weinig budget en het rendement op deze investering is enorm in vergelijking met het rendement op klassieke reclame.

Vooral ondernemers met zich focussen op het verlenen van advies, of die een boeiend verhaal rond hun project kunnen brengen, zullen liever vroeg dan laat met conversatiemarketing moeten beginnen.

U weet dat ik zeer dicht bij KMO's sta. Daarom organiseer ik samen met 2 collega’s het eerste KMO Marketingcongres dat in België wordt gehouden.

We zijn ervan overtuigd dat dit evenement u heel wat zal bijbrengen. Zonder academische hoogdraverij, dure internationale voorbeelden, maar dankzij praktijkgerichte informatie gegeven door marketingspecialisten die zelf weten wat het is om KMO te zijn.

Voor wie is dit KMO marketingcongres interessant?

1. KMO-zaakvoerders en zelfstandigen die een professioneel marketingbeleid in hun onderneming willen opzetten of uitbouwen
2. Marketing- en communicatieverantwoordelijken van KMO's die praktische marketinginspiratie zoeken
3. Communicatiespecialisten die zich interesseren voor de specifieke KMO-problematiek

Wat staat er op het programma?
Het KMO Marketingcongres wil op één dag praktische marketingtips en-adviezen geven die meteen bruikbaar zijn. Geen academische hoogdraverij, geen dure internationale voorbeelden, maar praktijkvoorbeelden gegeven door marketingspecialisten die zelf weten wat het is om KMO te zijn. Klik hier voor het programma en de sprekers: http://kmomarketingcongres.be/programma

Via nieuwsbrieven, forums, blogs of netwerksites zoals Youtube, Facebook, Linkedin, Ecademy, Flicks, Hyves, Netlog, ... gaan steeds meer mensen ideeën of interesses online met elkaar delen, en gaan ze onder elkaar conversaties opzetten. De uitdaging voor marketeers is om deel uit te maken van die conversaties, en hieruit hechte commerciële relaties uit te bouwen met een doelgroep.

In Join the Conversation neemt Joseph Jaffe de lezer mee in de wereld van conversatiemarketing. Een wereld waar consumenten en marketeers vredevol en productief naast elkaar kunnen leven. Hij wijst in zijn boek uitvoerig op de conversatiekansen die elke dag op het internet voor het rapen liggen.

Definitie van conversatie

Conversatie impliceert dat u ‘met’ klanten of prospecten praat, dat u zich niet beperkt om ‘tegen’ hen te praten via advertenties of andere reclame-uitingen. Uw publiek kan dus met u in dialoog gaan, of een conversatie over uw product of dienst uitbouwen. Het verschil met reclame of communicatie? Reclame is zender-gefocust. U zendt uit, en uw publiek luistert (of zou dat in het beste geval moeten doen). Met de opkomst en doorbraak van Web 2.0 en alle beschikbare digitale media, is converseren vandaag zinvoller (en rendabeler) dan reclame voeren volgens Jaffe.

Waarbij moet gezegd worden dat het vaak goochelen met woorden blijft: conversatie, dialoog, relatie, buzz, mond-tot-mond reclame, ... Wie volgt nog? Maar Jaffe’s belofte klinkt aantrekkelijk. Conversatiemarketing zorgt volgens hem voor “sales leads without cold calling”.

4 fases in marketing communicatie

Jaffe schetst in zijn boek 4 fases binnen marketing communicatie:

1. Het one-to-many model, waarbij één zender zijn boodschap ‘uitstraalt’ naar vele ontvangers. Jaffe noemt het model ook spray-and-pray, command-and-control of de shotgun method. Reclame ten voeten uit...
2. Het one-to-one model, waarop de CRM-specialisten hun theorieën gebouwd hebben. Dit model hield ons voor dat we honderden verschillende boodschappen konden uitsturen naar honderden verschillende mensen. Waarbij elke boodschap afgestemd was op de leefwereld van de ontvanger.
3. Het one-from-one model, de zogenaamde ‘pull-based marketing’. Marketeers beseften plots dat ze, naast een outbox, ook nog een inbox hadden. Dit is de wereld van de zoekmarketing, waarbij alles gericht is op het ‘gevonden’ worden via het net. Waarbij de vinder contact opneemt met de zender van de boodschap.
4. Het many-to-many of conversatiemodel, waar geen dominante speler bestaat. Er zijn zenders en ontvangers, waarbij elke ontvanger op zijn beurt ook zender kan worden. Er worden ontelbare connecties gelegd tussen zenders en ontvangers. In dit model verliest een marketeer voor een groot stuk de controle over zijn boodschap. Naast de klassieke media (tv, kranten magazines, ...) wordt ‘de klant’ nu ook een medium op zich.

De rol van reclame als conversator

Jaffe’s antwoord is duidelijk: er is geen plaats voor reclame in conversatiemarketing. Advertenties, radiospots, tv-spots, mailings, enz. zijn volgens hem onzichtbaar in een conversatiemodel. Waarom? Omdat reclame er op gericht is om ongevraagd te storen, en gefocust is op verkopen. Conversatie daarentegen, is gebouwd op vrije wil om met een merk of bedrijf in dialoog te gaan, waarbij verkoop wel volgt als de dialoog naar wens verloopt. Goede conversatie leidt immers steeds naar een vruchtbare relatie. Zoals Jaffe over consumenten en reclame vertelt: “They’re not waiting around for you to make their day. They’re creating a great day every day.”

Jaffe’s advies voor marketing managers, marketingdirecteurs of CMO’s: “Reinvest the entire advertising budget in your customers and your products.”

Het boek sluit goed aan bij de theorie van Seth Godin in zijn boek Purple Cow, waarin hij beschrijft dat we niet op de massa moeten mikken bij marketing, maar op early adopters of fans van onze producten of diensten. Zij moeten onze merkwaarden communiceren naar de grote massa. Jaffe haakt zijn theorie hieraan, door te stellen dat het vooral die early adopters of fans zijn die zeer actief converseren op het internet.

Content is King

Maar hoe speelt u mee in een spel waarin u niet langer alleen de schoten afvuurt? Waar de prooi steeds meer de jager wordt, en omgekeerd? Waar u in het beste geval uitgenodigd wordt om deel te nemen aan de conversaties als een gelijke, en in het slechtste geval volkomen genegeerd wordt. Antwoord: door boeiende verhalen te vertellen, door boeiende ‘content’ te leveren.

Content, of relevante inhoud op een webstek, is de absolute draaischijf van conversaties. Mensen plaatsen content op het web, reageren op content, consumeren het, sturen het door, wijzigen het (bv. Wikipedia), enz... Zonder content bestaat er geen conversatie. Content drijft op goede bedrijfsverhalen, gebracht door echte mensen. Conversatiemarketing eist dus dat u iets zinnigs te vertellen hebt. Verwacht immers niet dat klanten of prospecten over u gaan converseren als u zelf niets te vertellen hebt.

Doelgroepen worden communities

Vergeet op het internet de term ‘klant’ of ‘prospect’. Spreek eerder in termen van ‘netwerk’, ‘community’ of ‘beïnvloeders’. Waarbij iedereen belangrijk geworden als uitdrager (of zender) van uw boodschap: vijanden, prospects, klanten, fans, bloggers, ...

Jaffe gelooft niet meer in de strikte benadering van de term ‘doelgroep’. Voor bepaalde producten of diensten zal ze nuttig blijven (bv. in de B-to-B sector), maar voor bv. consumentenproducten is ze volgens hem hopeloos achterhaald. Waarom? Omdat geen twee consumenten dezelfde zijn. Het alternatief? Beschrijf de netwerken of communities waar uw klanten deel van uitmaken, en integreer u hierin.

Mijn persoonlijke mening over het boek

Jaffe heeft in elk geval een punt, als hij ons duidt op het groeiend belang van het opvolgen, stimuleren, beheersen van conversaties. Leren converseren helpt ons om minder exclusief te focussen op verkoop (koop nu!!), maar evengoed aandacht te besteden aan de fases voor- en na de verkoop.

Hij duwt ons met de neus op de realiteit dat het niet de merken zijn die de conversatie aangaan, maar de mensen achter het merk. En dat mensen zoals u en ik bereid zijn om ver te gaan bij het promoten van bedrijven, producten, merken of diensten binnen onze vrienden- of familiekring of binnen ons netwerk.

Jaffe schetst het kader, maar beperkt zich helaas daartoe. Hij houdt de bouwstenen zelf op zak. Het feit dat Jaffe een marketingbureau heeft, gespecialiseerd in conversatiemarketing, zal hier veel mee te maken hebben. Het boek schept een sfeer en vertrouwen, maar voor het echte werk moet u bij hemzelf aankloppen. Dat is jammer, zodat het verre van een doe-boek is geworden.

Een ander nadeel is dat het boek verschrikkelijk langdradig is. Bijna 300 pagina’s om mij te overtuigen van het nut van een conversatiemodel is wat van het goede teveel. Jaffe valt dan ook eindeloos in herhaling, en herkauwt continu dezelfde theorieën.

Besluit: het boek is een aanrader voor fans en tegenstanders van conversatiemarketing, maar weet dat u niet echt aan de slag kunt na het lezen, en dat u discipline en volharding zult nodig hebben om het boek uit te lezen.

Op het Social Media Event (SME08) op 12 juni 2008 gaf Edo van Santen een workshop voor ondernemers over het waarom en vooral het hoe van video op internet.

In 30 minuten leert u waarom het kan, waarom het werkt en waarom het niet moeilijk is.

Met Google’s nieuwe feature ‘Search Skip Intro’ kan je voortaan automatisch voorbij de intropagina van flash-sites geraken. Gedaan met het vervelende wachten of zoeken naar de ‘Skip Intro’-button.

Google zal, als het een ‘Skip Intro’ op uw sites vindt, dit melden in de natuurlijke zoekresultaten. Bekijk hier een voorbeeld.

Als ondernemer moet u op een nieuwe manier naar de markt leren kijken. Hoe? Door het adopteren van alternatieve marktbenaderingen. Alleen zo zal uw bedrijf overleven. Op veilig spelen, en een gewone koe zijn volstaat niet meer. Nee, u moet het wagen om een paarse koe te worden.

Seth Godin’s boek ‘Purple Cow’ gaat over ‘opvallend’ zijn. Over het verlaten van de platgetreden (en versleten) paden van de massacommunicatie en het experimenteren met nieuwe, vernieuwende marktbenaderingen. Dit boek gaat ook over durven, over de moed hebben om veranderingen aan te brengen in uw manier om klanten en prospecten te benaderen. Want bange bedrijven zullen verandering afhouden, zich afkeren van ‘opvallend’ zijn.

Hoe wordt u een paarse koe? Daar gaat deze blogpost over. Ik probeer Godin’s theorie op een eenvoudige en praktische manier voor u samen te vatten:

1. Besef dat niemand op u zit te wachten. De tijd dat mensen behoeften hadden is definitief voorbij. Bijna alles wat wij ons kunnen inbeelden als behoefte is al op de markt te vinden. Aanvaard dat de wereld rondom u is veranderd. Leer dus denken in onderscheidende voordelen: hoe kan ik mijn product, dienst of bedrijf onderscheiden van mijn concurrenten.
2. Stop met adverteren in massamedia zoals kranten, televisie, radio of magazines. Uw publiek entertainen via reclame, werkt niet meer. Waarom? Omdat de massa niet meer luistert naar reclame, maar wel nog naar hun vrienden, familie en netwerk. U zult mensen moeten vinden en overtuigen die uw product of dienst omarmen, en die uw idee doorvertellen aan de massa (lees: hun vrienden, familie en netwerk). Godin noemt ze ‘Early adopters’. Ik noem ze fans. Mond-tot-mond reclame is dus meer dan ooit terug...
3. Wees bereid om anders te zijn, om onderscheidende dingen te doen. Ten eerste zal het veel gemakkelijker zijn om fans aan te trekken. Ten tweede zal het voor die fans veel gemakkelijker zijn om uw concept door te vertellen aan de massa. Godin spreekt hier van een ‘ideevirus’. Klanten kunnen ambassadeurs worden voor uw product, dienst of bedrijf. Hoe opmerkelijker u bent, hoe krachtiger door hen over u zal verteld worden.
4. Mik op een deel van de markt, op een niche. Uw idee zal zich vlotter en sneller als een virus verspreiden binnen een kleinere, afgebakende en duidelijk gedefinieerde markt. Als u goed bent en geluk hebt, zal uw idee zich verspreiden. Het zal eerst uw niche domineren, om zich nadien snel te verspreiden naar de grote massa. Alleen als uw idee hiervoor gemaakt is, hebt u een slaagkans. Anders gezegd, als u de aandacht van uw fans niet waard bent, zal de massa u ook links laten liggen.
5. Beperk u niet tot het attractief maken van een concept nadat u het ontworpen hebt. Het promoten of verkopen van uw idee, is maar een stukje van de puzzel geworden. De basis voor mond-tot-reclame (de viruswaarde) zit voornamelijk in het product of de dienst zelf, niet in de marketing-communicatie. Die zal het virus alleen moeten aanwakkeren en versterken. Maar ... zonder sterk concept hebt u geen enkele viruswaarde, en is uw reclame niet meer dan weggegooid geld. Daarom dat producten met een onderscheidend design (denk aan bepaalde wagens) of met een onderscheidend gebruik (denk aan de iPhone) zo veel fans en klanten kunnen bekoren zonder (betalende) reclame.
6. Zorg dat u geschoten wordt, in plaats van te schieten op uw doelgroep. Het bestaande concept van ‘doelgroepen bepalen’ was er op gericht om zelf te beslissen wie naar u mocht luisteren en wanneer ze dat mochten doen. Vandaag heeft uw klant of prospect ook een wapen in handen, nl. een arsenaal aan digitale media. Daarmee gaat hij zelf op zoek naar u, en kiest zelf of hij naar u luistert (lees: op u mikt) of dat hij u links laat liggen. Als ze u willen, als uw verhaal hen interesseert, halen ze de trekker over.
7. Wees niet bang om op te vallen. Weet u waarom we zo weinig paarse koeien zien? Omdat we allemaal bang zijn. Bang om op te vallen, om ons product of onze dienst anders te positioneren dan de markt van ons gewoon is. Want als u opvalt, is het logisch dat bepaalde mensen niet van u zullen houden. Dat u kritiek zult krijgen. Het alternatief is een anoniem bestaan ... dat u met ‘opvallende’ reclame niet kunt rechttrekken. Wat hebben we altijd geleerd? Speel op veilig, volg de regels, sta in de rij, kleur binnen de lijntjes, ... Ondernemers zullen deze gewoontes moeten leren opzij zetten als ze in de markt willen opvallen, als ze niet willen falen. Godin verwoordt het zo: “In a crowded marketplace, fitting in is failing. In a busy marketplace, not standing out is the same as being invisible.”
8. Neem de tijd om uw mond-tot-mond reclame op toerental te krijgen. Het duurt een tijdje vooraleer uw ‘fans’ uw idee oppikken en het als een virus verspreiden binnen uw markt. Dit is een belangrijk punt. Marketing vraagt tijd. Snelle shots zijn als vuurwerk: mooi, spectaculair, snel gedaan maar er blijft niets van over. Los van het feit dat ze leiden naar bankroet. Goede producten die het waard zijn om over verteld te worden vinden altijd hun weg naar de markt. Als er maar op een consistente manier over gecommuniceerd wordt. Daarom: breng uw fans in kaart, geef ze aandacht en geef ze vooral tools en verhalen om uw ideevirus te blijven verspreiden.
9. Leer van wat werkt, stop met wat niet werkt. Elke techniek, elke interactie, elk beleid heeft ofwel een slaagkans om fans te overtuigen en mond-tot-mond reclame te krijgen, ofwel heeft ze die niet. Daarom: meet en volg uw marketingacties nauwgezet op. Werkt iets? Blijf het dan doen. Werkt het niet? Kill it.
10. Melk de koe zo lang mogelijk. Hebt u het proces doorlopen, waarbij fans uw idee oppikten en het massaal verspreid hebben in de massa? Bent u opvallend en hebt u onderscheidende voordelen ontwikkeld?. Heeft de concurrentie het nog altijd niet door, en blijven zij anderen kopiëren en me-too producten maken? Rek het dan zo lang mogelijk en profiteer van uw positie. Hierin is het verhaal dat Godin doet vergelijkbaar met het verhaal van de blauwe oceaan, dat beschrijft hoe u concurrentie irrelevant kunt maken door u compleet van hen te onderscheiden. Maar weet dat markten nog nooit zo dynamisch waren. Concurrenten staan sneller naast u dan vroeger. Daarom: werk al aan uw volgende paarse koe, terwijl u de vorige nog aan het melken bent.

Volgens Godin hebben kleinere bedrijven meer kans om op te vallen in de markt. Zij hebben volgens hem niets te verliezen, maar eerder veel te winnen door de regels van het spel te veranderen. Dit is voer voor discussie, volgens mij. Het klopt dat opvallen, dat innovatie, in de toekomst vooral van kleinere bedrijven zal komen. Omdat grote bedrijven bang zijn van verandering, en zij er niet de souplesse voor hebben. Maar kleinere bedrijven staan financieel zwakker. Dat betekent dat elke marktlancering vaak erop-of eronder is. Slagen is doorgaan, falen is stoppen. Vandaar het belang om strategisch beslagen aan de start te komen als kleinere onderneming.

Dé les die Godin geeft is deze: saai zijn is de weg naar faling (tenzij, natuurlijk, als saai zijn in uw markt op zich opvallend is). Flirt met de uitersten. Wees de goedkoopste, de snelste, de warmste, de gemakkelijkste, de meest efficiënte, de luidste, de meest gehate, de outsider, de hardste, de oudste, de nieuwste. Niet durven opvallen is de meest risicovolle strategie. Safe is risky. Don’t be boring, go for the edges!

“In deze complexe wereld is de behoefte aan een goed marketingplan groot. De moeilijkste tochten vergen de meeste voorbereiding.”

Prof. Dr. Stefan Bremersch, Erasmus Universiteit van Rotterdam